La lezione di Tesla (anche per le PMI italiane)

Qualche giorno ha fatto scalpore la notizie che Tesla ha superato in Borsa Ford e GM è ed l’industria automobilistica con maggior capitalizzazione.

E questo nonostante i numeri siano tutt’altro che rilevanti: 7 miliardi di dollari e perdite per 700 milioni laddove i titolati concorrenti, GM, FORD e FCA, hanno fatturato tutti più di 100 miliardi con un utile complessivo di oltre 10.

Alcuni parlano di semplice bolla finanziaria, altri invece, tra cui il New York Times, sottolineano il carattere “imprenditoriale” di Tesla. Per questi ultimi, infatti, non conta il passato, ovvero ciò che ha fatto finora Tesla in termini di fatturato, utili/perdite, auto vendute, ma ciò che sta dimostrando di poter fare in futuro .

Scrive Luciano Martinoli in un suo post: “Vi è una visione sul futuro da parte degli investitori (che si differenziano dai semplici trader che mirano a veloci guadagni a breve sul titolo indipendentemente da ciò che rappresenta) che non è basata sulle performance passate, ma sulle aspettative del futuro, come dovrebbe sempre essere per chi investe a qualsiasi titolo (azioni, obbligazioni, erogazione credito). Il caso di Tesla forse è semplice, ma quante simil-Tesla su scala più piccola, ma non meno importante, vi sono in giro, sopratutto in Italia, che hanno analoghe potenzialità future senza avere recenti performance positive?”

E’ interessante leggere le motivazioni di chi ha acquistato Tesla, riportate da un bell’articolo pubblicato su la Stampa dal titolo: “Tesla Revolution, ecco chi sono gli italiani che scelgono l’elettrica al posto della Porsche”.

Il giornalista ha avvicinato alcuni dei proprietari Tesla, e ha chiesto qual è il motivo che spinge una persona che può spendere fra gli 80 e i 115 mila euro per una macchina a comprarsi una Tesla invece che una Porsche, o una Mercedes, o una BMW. Le risposte sono le più disparate, e tutti sono convinti di aver fatto un ottimo affare.

C’è il consulente del lavoro che prima guidava un’Audi Q7, poi ha visto una Model S ed è rimasto fulminato dal design: ha cercato informazioni su Internet e ha scoperto un mondo che l’ha sedotto.

C’è l’imprenditore romano Giuseppe Pugliese, che prima guidava una Mercedes-AMG ed è passato alla Model S top di gamma (la P 100D da 420 CV) non solo perché spendeva una fortuna in benzina e perché l’elettrica è più “intelligente”, ma anche perché con la sua accelera da 0-100 in meno di 3 secondi.

Ci sono anche tanti “macinatori di chilometri”, fra i proprietari della Tesla Model S: sfatano il mito secondo cui le elettriche vanno bene solo il città. “Il segreto è fermarsi 10-15 minuti ogni 200 km”, spiega Paolo Forza, venditore vicentino che percorre anche 100 mila chilometri l’anno. Per lui, che ha una Model S da otto mesi e quasi 60.000 km alle spalle, è stata una scelta prima di tutto ambientale, poi economica – “prima spendevo migliaia di euro di carburante l’anno, ora non pago il bollo, né il superbollo, e di assicurazione solo 150 euro” – e concettuale: “Entro in macchina e mi sento nel futuro”.

Questa mi pare la frase chiave: “Entro in macchina e mi sento nel futuro”.

Quando compri una Tesla, compri una filosofia, una storia. Tesla ridefinisce il concetto di auto. Leggendo quello che raccontano i clienti di Tesla traspare una passione e un desiderio che è ormai spento in chi compra l’auto.

L’auto “tradizionale” sembra un prodotto vecchio, del secolo scorso, inquinante, costoso, ma di cui non si può fare a meno per spostarsi. Ha perso l’aurea di novità e di emancipazione che aveva la ‘500 negli anni ’50. Ha perso il suo significato simbolico. Un significato simbolico che invece la Tesla possiede.

E per cui si è disposti a spendere. E che crea entusiasmo. Quando crei entusiasmo il prezzo perde di significato. Sei anche disposto a fare file chilometriche per spendere (vedi le file per concerti, per la partita allo stadio, per i nuovi prodotti Apple ecc); non aspetti sconti e saldi. Sconti e saldi servono quanto il prodotto o il servizio non interessa.

E’ vero che il prezzo è una barriera importante, ma in questo caso non siamo di fronte semplicemente ad un oggetto di lusso (tanto è vero che i prossimi modelli avranno anche prezzi molto inferiori).

Quello che mi pare fondamentale è analizzare le motivazioni per l’acquisto di coloro che possono comprare questo bene. E in questo caso la motivazione non è data dal fatto che è un auto “verde” ed “ecologica”, ma perché “fa sentire fighi, più avanti degli altri”.

E’ uno stravolgimento del paradigma del’auto elettrica. E’ uno stimolo di riflessione importante per tutti coloro che fanno impresa se anche in un mercato “maturo” come l’auto è possibile fare qualcosa di radicalmente nuovo.

In questo caso il simbolico, l’intangibile, quindi, non è il contrario del tangibile, ma ciò che ne dà senso e significato. E questa è una lezione centrale per tutti gli imprenditori di qualsiasi settore e con aziende di qualsiasi dimensione.

Quanti si concentrano su questo aspetto? E come lo comunicano? Come ricordava Martinoli: “quante simil-Tesla su scala più piccola, ma non meno importante, vi sono in giro, sopratutto in Italia, che hanno analoghe potenzialità future senza avere recenti performance positive?”

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