La riflessione di questo post prende spunto dall’articolo “Le regole le fa il mercato, non l’azienda” di Cino Wang Platania pubblicato su SenzaFiltro a giugno 2017. L’articolo è ricco di spunti e sebbene ne condivida appieno il senso profondo, mi pare che alcune frasi siano “ambigue”.
Sono pignolo – lo riconosco – ma penso che l’uso delle parole sia molto importante e se davvero vogliamo cambiare il modo di fare impresa è fondamentale anche cambiare il linguaggio che usiamo per descrivere le nostre azioni.
Una delle frasi che non mi piace, per esempio, è “anticipare i bisogni dei clienti”.
Ford diceva che se chiedeva consiglio ai suoi clienti avrebbero risposto che volevano un cavallo più veloce. Costruendo la Ford T possiamo dire che ha “anticipato” i bisogni?
La parola “anticipare” non mi piace per un motivo ben preciso: richiama il fatto che il futuro è davanti e indipendente da noi. In realtà l’imprenditore non si limita a prevedere quello che accadrà, ma contribuisce a crearlo. C’è un ruolo attivo nella costruzione dell’ambiente e del mercato.
L’articolo fa anche un bell’esempio che riprendo:
Le regole le fa il mercato.
Se ho un B&B a due passi dalle pendici del Monte Cimone e servo la colazione a partire dalle 8 quando la metà dei clienti inizia la passeggiata alle 7,30, cosa succede?
Se non mi adeguo – cioè se non cambio le regole che ho concepito – vedrò gradualmente perdere fette sempre più consistenti di mercato. Invece se saprò ascoltare i miei clienti e avrò la capacità di adeguare il mio impianto organizzativo a questi bisogni riuscirò a mantenere le mie quote di mercato.
Se invece riesco ad anticipare quelli che saranno i bisogni della mia clientela, magari fissando la colazione all’alba e raccontando come possa essere romantico sorseggiare il caffè guardando sorgere il sole, forse riesco a guadagnare quote di mercato.
Se il B&B citato nell’articolo decide di anticipare l’orario della colazione all’alba, può anche influenzare il comportamento di altri attori del territorio: per esempio anche l’impianto di risalita può decidere di aprire all’alba e magari anche altri hotel e rifugi potranno aprire a quell’ora; a quel punto la regola di aprire all’alba si può diffondere.
In questo caso, possiamo dire che la regola di aprire all’alba l’ha decisa il mercato? Sì, però possiamo anche dire che è il frutto di tante piccole decisioni. Il mercato non è una entità esterna indipendente.
Sottolineando che le regole le fa il mercato si rischia di togliere lo spazio di progettualità agli imprenditori. In troppi oggi rispondono: “Cosa ci posso fare, il mercato vuole così!”.
Invece dall’esempio perfetto della colazione all’alba, si evince come ogni imprenditore che ha un progetto in mente può costruire e ridefinire le regole del gioco.
L’imprenditore per definizione è un “costruttore di mondi” e come tale è influenzato e influenza l’ambiente circostante in gioco ricorsivo e continuo. L’ambiente (e il mercato), infatti, non è qualcosa di esterno, ma fa parte del contesto in cui fa parte l’impresa: se cambia l’impresa cambia anche l’ambiente (e il mercato) e viceversa.
POST SCRIPTUM
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Stefano Pollini. Formazione per PMI e strutture turistiche 