Steve Jobs. L’intervista perduta

L’intervista perduta è un’intervista realizzata nel 1995 a Steve Jobs.  

Nel 1995 Jobs, dirigeva la Next da lui fondata dopo aver lasciato la Apple; da lì ad un anno e mezzo l’avrebbe venduta proprio alla Apple, tornando poi come amministratore delegato.

Per come le cose vanno in tv, fu usata solo una parte dell’intervista e si pensava che il master fosse andato perduto durante il trasporto da Londra agli Usa negli anni ’90. Il master fu poi ritrovato anni dopo dal direttore della serie televisiva in un suo garage.

Ci sono pochissime interviste televisive di Steve Jobs e raramente riescono a cogliere il carisma, il candore e la lungimiranza di quest’uomo.

Invito tutti a prendersi del tempo e ad ascoltare l’intera intervista che è davvero ricca spunti.

L’intervista è consultatabile su DVD edito da Feltrinelli, oppure su youtube:  https://www.youtube.com/watch?v=u7V22gat4CU.

 

In questo post ho ripreso alcuni passaggi per me importanti e ho aggiunto qualche mia riflessione personale.

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Come sei finito nel mondo dei personal computer?

…Quando avevo 12 anni ho telefonato a Billy Hewlett il co-fondatore della Hewlett Packard. Allora i numeri di telefono erano tutti nell’elenco e mi è bastato cercare il suo nome. Ha risposto e gli ho detto: “Mi chiamo Steve Jobs, lei non mi conosce, ho 12 anni e sto costruendo un frequenzimetro, mi servono dei pezzi di ricambio”.

Abbiamo parlato per una ventina di minuti…non lo dimenticherò finché vivrò. Oltre ai pezzi che cercavo mi ha anche offerto un lavoro estivo. Io avevo 12 anni e quell’esperienza di ha influenzato molto…

…Jobs, poi racconta il progetto della Blue box con Steve Wozniack realizzato quando aveva poco più di 15 anni.

“Abbiamo iniziato subito a fare progetti poi abbiamo letto di un certo Captain Crunch che riusciva a telefonare gratis. Siamo rimasti affascinati. Come diavolo ci riusciva? Pensavamo fosse una bufala. Ci siamo messi a spulciare molti libri per scovare i toni segreti con cui riuscire a farlo…

Una sera in una biblioteca, in fondo all’ultimo scaffale, proprio all’angolo, nascosta, abbiamo trovato una rivista tecnica della ATT in cui veniva spiegato tutto. Non lo dimenticherò mai. Abbiamo pensato “Santo cielo, è tutto vero!”.

Abbiamo costruito una “blue box” – così si chiamava – con tanto di logo su cui c’era scritto “il mondo nelle tue mani” . Era la miglior blue box del mondo, interamente digitale, potevi fare una chiamata da un telefono pubblico e collegarti via satellite con l’Europa, per poi far tornare la chiamata negli Stati Uniti. Potevi fare il giro del mondo 5 o 6 volte perché conoscevamo tutti i codici per collegarci con i satelliti.

Chiamavi il telefono pubblico sottocasa, gridavi nella cornetta, e il grido usciva fuori da un altro telefono, gratis. Miracoloso. Potreste chiedermi cosa c’è di così eccezionale? Bhe, eravamo giovani, e avevamo capito che potevamo costruire qualcosa da soli: degli strumenti in grado di controllare miliardi di dollari e di collegare diverse parti del mondo.

Noi due potevamo costruire una piccola cosa capace di controllare una cosa gigantesca. Questa è una lezione incredibile. Senza la “blue box” non sarebbe nata la Apple.

Quest’ultima riflessione di Jobs mi pare fondamentale per capire l’evoluzione dell’economia nel XXI secolo: “potevamo costruire una piccola cosa capace di controllare una cosa gigantesca”. Le nuove tecnologie, infatti, permettono di realizzare, con relativamente poche risorse e in spazi ridotti, ciò che fino a pochi anni era riservato solo a grandi aziende e multinazionali. È un cambiamento di prospettiva radicale che permette ampi margini di crescita a molte PMI: non è necessario essere grandi per avere una grande influenza sul mercato!

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Hai ottenuto tutto questo successo seguendo solo il tuo istinto. Non avevi alcuna formazione specifica. Come hai imparato a gestire un’azienda?

Uhm.. Sai, in questi anni di lavoro ho scoperto una cosa.

Se chiedi a qualcuno perché fa le cose che fa, puntualmente la risposta è: “Perchè si fa così”. Nessuna sa perché fa quello che fa. Nessuno riflette profondamente sul suo lavoro. Ecco cosa ho scoperto.

Ad esempio, mentre costruivamo i nostri Apple One in garage sapevamo quanto costavano. Quando invece abbiamo cominciato a produrre gli Apple 2 in fabbrica i contabili avevano solo una previsione, fissavano un costo standard e lo correggevano ogni trimestre.

Io chiedevo loro “Perchè facciamo così?”. E la risposta era sempre “Perchè si fa così”.

…Quando abbiamo avviato la nostra azienda, ci siamo liberati di questi concetti antiquati, calcolando con esattezza quanto costava ogni cosa.

Nel lavoro c’è una sorta di folklore, io lo chiamo così. Cose che si fanno perché si facevano ieri e l’altro ieri.

Se si è disposti a fare domande, a riflettere sulle cose e a lavorare sodo si può imparare in fretta a gestire un azienda. Non è difficile.

Jobs conclude il suo pensiero dicendo che non è difficile imparare e a gestire un azienda. Su questo ho qualche dubbio, ma comunque condivido appieno il senso di quello afferma.

Molto più spesso di quanto si pensa alcune pratiche organizzative non hanno un vero significato – o forse ce l’avevano anni prima, ma poi l’hanno perso e si continuano a fare per “tradizione”. Diventa fondamentale, allora, fare domande, anche a rischio di apparire incompetenti e ingenui.

È per questo che – contrariamente a quanto afferma Jobs – è difficile, molto difficile.

Da un lato perché fare domande ci espone alle critiche e ci vuole coraggio per mettere in discussione pratiche consolidate; dall’altro è possibile fare domande solo quando si ha una visione chiara del problema; senza chiarezza è difficile anche pensare alle domande che potrebbero migliorare la situazione.

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Ora torniamo al tuo primo contatto con i computer. Lavoravi su un Hewlett Packard e creavi programmi. Che genere di programmi? Cosa si poteva fare con quella macchina?

Diciamo che il computer era uno specchio dei tuoi pensieri. Ti insegnava a ragionare. Credo che sia la forma più alta di apprendimento.

Tutti dovrebbero imparare a programmare un computer perché è una cosa che insegna a pensare.

È come la facoltà di legge. Non tutti devono fare l’avvocato, però imparare la legge è utile perché insegna a ragionare in un certo modo. Allo stesso modo la programmazione informatica insegna a pensare in modo diverso. Ecco perché la considero un’arte liberale. Tutti dovrebbero studiarla, basterebbe un anno di corso. Tutti dovrebbero imparare a programmare.

Questa mi pare una bella riflessione per tutti coloro che si occupano di scuola e formazione: capire la programmazione e gli algoritmi è importante, non tanto per diventare programmatori, ma per sviluppare capacità logiche e di ragionamento.

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Cruciale per lo sviluppo del personal computer è stato il lavoro pionieristico svolto nel centro di ricerca Xerox di Palo Alto che Steve ha visitato nel 1979… la tecnologia Xerox si è poi rivelata un fiasco. Perché?

Ci ho pensato a lungo, poi l’ho capito con l’aiuto di John Sculley. Ora so perché è stato un fiasco. E’ un po’ quello che è accaduto con lui. John veniva dalla Pepsi Co. dove modificavano il proprio prodotto ogni 10 anni. Per loro un nuovo prodotto era un nuovo formato di bottiglia, perciò se sei uno che si occupa del prodotto, non cambierai certo il destino di quelle aziende.

Il successo della Pepsi Co. è influenzato dai reparti delle vendite e del marketing; sono loro che finiscono per gestire l’azienda. Bhe, questo può andare bene alla Pepsi Co, ma ho scoperto che può succedere la stessa cosa nelle aziende di tecnologia che detengono il monopolio come l’IBM o la Xerox.

Se ti occupavi del prodotto in una di quelle aziende, potevi mirare a produrre computer o fotocopiatrici migliori, ma poi, quando si ha il monopolio su un mercato, chi lavora al prodotto non ha molto successo.

Quelli che possono migliorare i profitti sono i reparti di vendita e marketing. Sono loro che gestiscono l’azienda, mentre chi lavora al prodotto viene estromesso dai processi decisionali.

Così le aziende dimenticano cosa voglia dire realizzare grandi prodotti.

In qualche modo, la sensibilità e l’intuito verso il prodotto che li ha portati al monopolio, svaniscono in quelle persone che gestiscono queste aziende, le quali non sanno più distinguere un prodotto buono da uno cattivo.

Non hanno idea del lavoro artigianale che serve per trasformare una buona idea in un buon prodotto e dentro di loro non c’è la volontà di aiutare davvero i clienti. E’ successo anche alla Xerox dove i dirigenti erano soprannominati “teste di toner”. Andavano allo Xerox Parc e non capivano un tubo di ciò che vedevano.

Alla Xerox producevano fotocopiatrici, ma non avevano idea di cosa fosse un computer. Hanno trasformato una grande vittoria in un fiasco.

Oggi la Xerox avrebbe potuto controllare il settore informatico. Poteva essere una azienda 10 volte più grande, come l’IBM. Poteva essere la Microsoft degli anni ’90, ma ormai questa è una storia vecchia.

Questo discorso mi pare uno dei punti centrali dell’intervista. Nonostante l’importanza del marketing – e chi può dire che il marketing non sia stato importante per lo sviluppo della Apple! – Jobs sottolinea il pericolo di un azienda in cui il reparto marketing diventa il punto di riferimento dei processi decisionali.

“Così le aziende dimenticano cosa voglia dire realizzare grandi prodotti. In qualche modo, la sensibilità e l’intuito verso il prodotto che li ha portati al monopolio, svaniscono in quelle persone che gestiscono queste aziende, le quali non sanno più distinguere un prodotto buono da uno cattivo”. Jobs cita il caso della Xerox e dei dirigenti soprannominati “teste di toner” incapaci di capire le potenzialità della propria impresa.

A questo proposito si potrebbero citare tanti casi tra cui anche la Kodak che ai tempi dell’intervista di Jobs era ancora al top e pochi anni dopo è entrata in crisi grazie all’entrata in commercio delle macchine digitali, brevettate e ideate dalla stessa Kodak!

La lezione per chi occupa ruoli dirigenziali è chiara: attenzione al primato del marketing e guai a mettere il prodotto sullo sfondo, anche in regime di monopolio!

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Tu hai saputo motivare quella squadra. Abbiamo intervistato molte persone del tuo team Macintosh e quello che continua a emergere è la tua passione, il tuo saper essere un grande visionario. Cosa conta di più per te nello sviluppo del prodotto?

Una delle cose peggiori e da evitare consiste nel pensare che l’idea costituisca il 90% di un prodotto e che basti dire alle persone “guardate che grande idea” per far sì che si realizzi!

Il problema è che ci vuole una quantità immensa di manodopera per tirare fuori un grande prodotto da una grande idea e mentre la sviluppi la tua grande idea cambia e cresce non è mai come all’inizio, perché lavorando si impara moltissimo e a volte devi anche scendere a compromessi.

Ci sono cose che gli elettroni non riescono a fare, ci sono cose che la plastica o il vetro o i robot non riescono a fare. …Ogni giorno si scopre qualcosa di nuovo: un problema o un’opportunità che ti porta verso un risultato diverso.

Questo brano rende benissimo l’idea di evoluzione e di cambiamento di un progetto che cresce e si modifica in modo imprevisto, quasi come se fosse dotato di vita propria.

Per comprendere le dinamiche di sviluppo di un progetto e/o un gruppo di lavoro, infatti, diventa sempre più importante comprendere le dinamiche di crescita e di sviluppo un essere vivente, smettendo di utilizzare linguaggi e metafore del mondo meccanico che invece rischiano di provocare più problemi di quanti ne risolvano.

L’aspetto magico è il processo. Avevamo grandi idee quando abbiamo iniziato, ma per descrivere un gruppo che realizza qualcosa in cui crede uso sempre l’esempio di quando ero bambino.

C’era un signore che abitava alla fine della mia strada aveva circa 80 anni, aveva un aspetto spaventoso, ma poi lo conobbi meglio. Un giorno mi disse “Vieni nel mio garage voglio mostrarti una cosa”.

Tirò fuori un vecchio congegno polveroso: era un motore su cui aveva legato nella una lattina di caffè con uno spago. Andammo fuori a prendere dei sassi, dei normalissimi sassi e li mettemmo nella lattina con un po’ di liquido e una manciata di polvere abrasiva. Chiudemmo la lattina, accese il motore e mi disse di tornare il giorno dopo.

Il giorno dopo, aprimmo la lattina e dentro c’erano delle bellissime pietre levigate: i semplici sassi che avevamo usato a forza di strofinarsi l’uno contro l’altro si erano trasformati in bellissime pietre levigate.

Questo mi è sempre rimasto in mente come metafora di una squadra di persone che lavorano su qualcosa che li appassiona: tutto sta nella squadra, in un gruppo di persone di enorme talento che si scontrano che discutono e litigano a volte che fanno baccano.

Lavorando insieme si perfezionano l’un l’altro, e il risultato sono delle splendide pietre levigate. Quindi non è certo qualcosa che può fare un singolo individuo.

Io spesso vengo visto come un leader, come un simbolo, ma il Mac nasce da un lavoro di squadra.

Questo mi pare un esempio perfetto che rende bene l’idea di come il gruppo sia qualcosa di radicalmente diverso da una serie di individui; rende bene anche l’idea di come il gruppo trasforma gli individui che si migliorano a vicenda. E come il tempo sia una varabile fondamentale: per migliorare, infatti, bisogna lavorare insieme un po’ di tempo.

E ho scoperto una cosa. Quando riesci nell’incredibile missione di riunire questi giocatori di serie A, ti accorgi che amano lavorare insieme, perché non l’avevano mai fatto e non vogliono lavorare con altri con giocatori di serie B. Si migliorano sempre di più e vogliono che vengano assunti altri giocatori di serie A creando così dei gruppi d’eccellenza che si moltiplicano.

Questa riflessione, unita a quella precedente, invita anche ad ulteriori riflessioni sul tema del telelavoro che va molto di moda in questi anni.

Il telelavoro può andare benissimo per certe lavori e magari per un periodo limitato (per. es. un giorno a settimana), però c’è anche da considerare il fatto che persone “amano lavorare insieme” e certe dinamiche si possono creare solo se si condividono, anche fisicamente, gli stessi spazi. Si può lavorare “assieme” anche a distanza per certi progetti, però l’immagine dei sassi evoca l’idea che un certo contatto, un certo “attrito”, sia comunque una componente fondamentale per formare un gruppo di lavoro.

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In un certo senso [Microsoft] è una specie di Ford proiettata nel futuro di sicuro non una Cadillac o una BMW. Come ci sono riusciti?

…L‘unico problema con Microsoft è che non hanno gusto, assolutamente. Io questo lo considero un grandissimo difetto.

Mi spiego: non hanno idee originali, non mettono abbastanza cultura nel loro prodotti.

Tu dirai “che importa?”. Bhe… i font a spaziatura personale provengono dalla stampa a caratteri mobili e dai libri.

Se non fosse stato per noi non li avrebbero mai inseriti e credo che quello che mi rattrista non sia tanto il successo di Microsoft – non ho problemi a riconoscerlo, se lo sono guadagnato per gran parte – quanto piuttosto la qualità mediocre dei loro prodotti. Sono prodotti senza anima, non hanno nessun aspetto geniale, sono molto banali.

La cosa più triste è che spesso quella genialità manca anche a chi li compra, ma la nostra specie progredisce perché sceglie il meglio e lo diffonde in modo che tutti possano crescere con cose migliori e per poi cominciare a comprendere le sfumature delle cose migliori.

Ma Microsoft è come McDonald’s. Quindi quello che mi rattrista non è che Microsoft abbia successo, ma che i suoi prodotti non mostrino intuito e creatività.

Al di là della critica a Microsoft, mi pare importante riflettere su una osservazione di Jobs che riguarda ogni impresa (piccola o grande, di qualunque settore). “Non mettono abbastanza cultura nei loro prodotti…sono prodotti senza anima, non hanno nessun aspetto geniale, sono molto banali”. Sto mettendo abbastanza cultura nei miei prodotti? Questa mi pare una domanda spiazzante che ogni imprenditore dovrebbe farsi.

Perché è importante? In parte Jobs lo ha spiegato in questo brano, in parte lo spiega alla fine dell’intervista quando dice: “Chi usa il Macintosh se ne innamora! Non capita spesso che le persone si innamorano dei prodotti. È così, ma è successo. C’è qualcosa di straordinario”.

Molte persone che hanno acquistato prodotti Apple negli anni ’80 e negli anni 2000 – il periodo in cui era presente Jobs – possono testimoniare questo dato di fatto: erano persone “innamorate del prodotto”.

Perché è accaduto questo? Che lezione trarre? Non me la sento certo di dare una risposta definitiva, ma forse una componente da tenere in considerazione può essere proprio quella accennata da Jobs: può dipendere dalla cultura, dal gusto, dalla cura con cui si fanno le cose.

E’ qualcosa che alla fine fa innamorare dei prodotti e dei servizi: qualcosa che ha un grande impatto anche nella crescita delle imprese!

 Questo può essere trasferito benissimo anche in imprese che si occupano di servizi e di turismo. Per esempio, un albergatore quanta cultura mette nel proprio servizio? Quanta ricerca nella selezione nelle materie prime che offre nella colazione o nel ristorante? Quanta cura e ricerca nella scelta del mobilio della camera? E nella cura con cui interagisce con l’ambiente e il territorio circostante (pensiamo al riciclo dei rifiuti, all’uso intelligente dell’energia, agli impianti di riscaldamento e/ condizionamento, ecc.)?

Ogni cosa si può fare in modo banale, mediocre e senz’anima, oppure con “gusto”.

Questa riflessione di Jobs ci invita a riflettere su un possibile nuovo criterio per valutare il nostro lavoro e per trovare una possibile strada per far innamorare le persone dei nostri servizi e dei nostri prodotti. Proviamo sempre a chiederci “Quanta cultura stiamo mettendo nei nostri prodotti e servizi?”.

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Siamo alla fine della terza parte dell’intervista e dal nostro canale ci è stato chiesto di dare uno sguardo al futuro. Come vedi, da qui a 10 anni, la tecnologia che stai sviluppando?

Vedi, io credo molto in internet. Tra le novità più stimolanti del mondo dell’informatica c’è sicuramente il web. Il web è incredibilmente interessante. E’ la realizzazione del sogno di tutti noi ovvero che il computer non sia solo uno strumento di calcolo, ma anche un mezzo di comunicazione e questo sogno si avvera finalmente grazie al web.

Inoltre non è sotto il controllo di Microsoft, quindi ci saranno infinite innovazioni. Credo che il web trasformerà radicalmente la nostra società.

Negli Stati Uniti il 15% di beni e servizi vengono venduti in TV. Ora sbarcheranno sul web: decine di miliardi di dollari di beni e servizi saranno venduti su internet; è un canale di distribuzione a misura di utente.

Su internet l’azienda più piccola del mondo avrà la stessa visibilità della più grande, perciò penso che tra una decina d’anni sarà il web la tecnologia più influente: la svolta sociale…la svolta sociale dell’informatica! Avrà un impatto enorme e darà vita a una nuova generazione di personal computer. Un impatto enorme!

Ma tu programmi software…

Certo, ma anche tutti gli altri! Non pensare a quello che facciamo ora. Il web aprirà nuovi orizzonti anche in questo settore.

Questa mi pare una grande lezione per ogni imprenditore: “Non pensare a quello che facciamo ora!” Nuove invenzioni, cambiamenti sociali e climatici, innovazioni, cambiamenti culturali trasformeranno il mondo aprendo sempre nuove possibilità (e chiudendone altre). Innovazioni apparentemente lontane possono influenzare qualsiasi settore.

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Ero curioso di sapere quale fosse la più grande passione di Steve…

Da piccolo ho letto un articolo su Scientific American in cui si misurava l’efficacia motoria di varie specie presenti sul pianeta – orsi, scimpanzè, procioni, uccelli pesci… Misurava quante Kilocalorie al km consumavano. Considerava anche gli esseri umani, ma vincere era il condor: era il più efficiente, mentre gli uomini, con mia grande sorpresa, erano appena a metà classifica.

Ma qualcuno ha avuto la brillante idea di misurare l’efficienza motoria di un uomo in bicicletta: batteva anche il condor! Di gran lunga!

Ricordo che questo ebbe un grande impatto su di me; mi fece pensare che gli uomini costruiscono strumenti; noi costruiamo strumenti in grado di accrescere significativamente le nostre abilità innate.

Inizialmente abbiamo pubblicizzato il personal computer come la bicicletta della mente. Credo fermamente, con ogni fibra del mio essere, che di tutte le invenzioni umane, il computer – se guardiamo alla storia – sia tra le più importanti. E’ il più formidabile strumento che abbiamo mai inventato e io mi ritengo fortunato per essermi trovato della Silicon Valley proprio in quel periodo storico, nel momento giusto, mentre questa invenzione stava prendendo forma.

Se lanci un razzo nello spazio e ne modifichi leggermente la traiettoria, il tuo intervento avrà enormi ripercussioni. Noi stiamo lanciando questo razzo e se riusciamo a spingerlo nella giusta direzione possiamo fare in modo che diventi qualcosa di migliore in futuro. È un’opportunità che non capita spesso e per noi è un enorme soddisfazione.

Come calcoli la direzione giusta?

Sai…in fondo è una questione di gusto. Una questione di gusto. Si tratta di entrare in contatto con le cose migliori che l’uomo abbia prodotto, integrarle tutte in quello che fai.

Picasso diceva: “I buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano”. E noi non ci siamo mai fatti scrupoli a rubare grandi idee.

Credo che a rendere grande il Macintosh, sia stato il fatto che i nostri collaboratori fossero musicisti, poeti, artisti, zoologi, storici prima di essere i più grandi informatici del mondo. Ma se non fosse stato per l’informatica, avrebbero comunque fatto grandi cose in altri campi.

Mi piace sottolineare questa multidisciplinarietà che caratterizzava i collaboratori di Steve Jobs. Non erano solo grandi informatici, ma persone colte, appassionate, con vari interessi che solo apparentemente non c’entravano niente con il loro lavoro.

Cosa è fondamentale per progettare un computer? La risposta di Jobs è davvero spiazzante: affermare che a rendere grande il Mac sia stato il fatto che i suoi collaboratori fossero musicisti, poeti, artisti, zoologi, storici prima di essere i più grandi informatici del mondo, significa riconoscere il valore di conoscenze che troppo spesso rischiamo di banalizzare e considerare inutili.

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Nel 1996, a un anno da questo intervista, Steve Jobs ha venduto la Next alla Apple. In seguito ha ripreso il controllo della sua vecchia azienda il cui fallimento era previsto nel giro di 90 giorni.

L’ha portata una rinascita senza precedenti nella storia dell’economia americana con i prodotti come iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad e gli Apple Store.

Steve Jobs ha trasformato la Apple, sull’orlo del fallimento, nell’azienda con il più alto fatturato d’America.

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POST SCRIPTUM

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